Главная » 2010 » Август » 25 » 30 Изучение основ и принципов медиапланирования
05:17 30 Изучение основ и принципов медиапланирования |
1. Стимулирование сбыта.16 августа в редакции Делового Квартала прошла очередная встреча клуба. Пришло на встречу около 20 человек
Председатель клуба, Роман Васильев разложил по полочкам основы медиапланирования.
Я вспомнил:
Из спорных вопросов:
1. Медиапланирование в Самаре по выборке 400 ваозможно толькео для известнейших СМИ, так как по другим погрешность убивает всю информацию. Таким оборазом математика реаольно не работает.
2. Многие рекламодатели не понимают разницы между рейтингом среди целевой аудитории и рейтингом среди жителей города. В результате например рекламу на деловых людей размещают в телегидах надеясь на бешенную отдачу.
 
Тезисы доклада:
Типичный стратегический план ИМК включает:
Введение.
Ситуационный анализ: (необходим для оценки текущей рыночной ситуации. Включает анализ возможностей и проблем, которые могут возникнуть при проведении рекламной кампании.)
Ключевые стратегические решения
1. Цели рекламы: нужно четко различать маркетинговые и рекламные цели.
К маркетинговым целям относятся: сохранение/увеличение доли рынка; сохранение/увеличение оборота; сохранение/увеличение прибыли; завоевание доли рынка и т.п.
К рекламным целям относятся: создание/повышение осведомленности о торговой марке у целевой аудитории; создание/корректировка определенного отношения к торговой марке; создание/корректировка имиджа торговой марки.
Как правило, рекламные агентства не могут взять на себя ответственность за достижение маркетинговых целей. Это объясняется тем, что существует множество факторов, влияющих на достижение этих целей. Но неподвластных рекламному агентству. Например, рекламная активность конкурентов, государственная политика, общие тенденции развития данного рынка и т.п. Поэтому перед рекламным агентством можно ставить РЕКЛАМНЫЕ цели, но не маркетинговые. Достижение маркетинговых целей - забота владельца торговой марки.
2. Описание целевой аудитории (профиль типичного потребителя). Чем подробнее и разносторонне описана целевая аудитория, тем больше вероятность создания эффективной рекламы.
3. Описание конкурентных преимуществ продукта (сравнительный анализ продуктов). Определение рейтинга характеристик продукта по степени важности с точки зрения целевой аудитории. Оценка собственного продукта по этому рейтингу. Ваше преимущество там, где у конкурентов слабости.
4. Описание имиджа и характерных особенностей продукта. Имиджевая реклама подразумевает словесное описание того имиджа, который должен быть сформирован в ходе рекламной кампании. Например, марка должна ассоциироваться с мужественным, немногословным, слегка грубым мужчиной. Этаким "ковбоем Марльборо".
5. Маркетинговую стратегию позиционирования продукта в сознании потребителей. Это - ключевой элемент рекламной кампании. Он определяет ту информацию, которая должна быть донесена до целевой аудитории в ходе проведения рекламной кампании.
Рекламная стратегия.Если маркетинговая стратегия позиционирования определяет содержание рекламной кампании, то рекламная
стратегия - ее форму. Цель этого этапа - облечь в оригинальную креативную форму ту информацию, которую нужно донести до целевой аудитории. По результатам этого этапа заказчик получает сценарии, макеты, тексты полиграфической продукции, контент сайта и т.п. В зависимости от выбранных каналов распространения рекламы.
Медиа-стратегия. Цель этого этапа - в рамках бюджете, выбеленного на размещение рекламы, охватить как можно большую долю целевой аудитории. Для эффективного медиапланирования необходима информация о социодемографических характеристиках целевой аудитории. На первом этапе определяются те носители, которые будут задействованы в ходе рекламной кампании. На втором этапе - распределение рекламной информации по носителям и по времени выхода рекламы в ходе рекламной кампании. По результатам этого этапа заказчик получает график выхода рекламы.
План коммуникаций. На этом этапе происходит согласование прямой рекламы с другими видами коммуникаций (если они задействованы): 1. Стимулирование сбыта. 2. Связи с общественностью. 3. Прямой маркетинг. 4. Личные продажи. 5. Спонсорство, мерчандайзинг, упаковка, реклама в местах продаж.
Оценка.В этом разделе задаются критерии, по которым будет оцениваться степень достижения целей рекламной кампании.
Бюджет.В этом разделе описан общий бюджет и его распределение по разным видам коммуникаций.
Цели ИМК
продвижении товара на рынок,
увеличении продаж,
повышение узнаваемости товара или услуги,
рост посещаемости сайта или торговой сети.
Эти цели могут преследоваться как единично, так и вместе друг с другом.
В медиаплане рекламной кампании описываются выбранные типы рекламы, сроки размещения, стоимость (пакетная или разовая покупка, спонсорство и т.п.), а так же эффективность проводимой рекламной кампании.
Для составления (разработки) эффективного медиаплана необходимо хорошее знание рынка предлагаемых товаров/услуг,
Медиапланирование включает:
анализ рынка, целевой аудитории и маркетинговой ситуации;
постановку целей;
определение приоритетных категорий СМИ;
определение оптимальных значений показателей эффективности (TRP, Reach/Coverage, Frequency и т. д.);
планирование этапов рекламной кампании во времени;
распределение бюджета по категориям СМИ;
Существует 2 варианта медиапланирования:
«Эвристический» в рамках этого метода специалист по медиапланированию глубоко и внимательно изучающий своих потребителей, отслеживающий конкурентов, хорошо знающий средства продвижения находит инсайт и в рамках этого инсайта строит медиаплан.
Методы исследований: глубинные, фокус группы, экспертные, количественные попотребителям
«Математический» В рамках этого метода специалист по медиапланированию вооружившись результатами исследований потребителей, средств продвижения и специальным программным обеспечением высчитывает минимальный бюджет для достижения поставленной задачи переведенной на язык медиапланирования или оптимизирует имеющийся бюджет для получения большей его эффективности.
Методы исследования – количественные
Недостатки Математического
не известно сколько раз должна проконтактировать аудитория для решения задачи
Вся методика построена на предположении: допустим, все необходимые начальные данные (аудитория, целевая аудитория, ГС, целевая группа, частота контактов с одним выпуском/действом по каждому средству продвижения) у нас есть. На самом деле, какие-то из этих данных могут просто отсутствовать или могут быть предоставлены каким-либо источником информации с сильной погрешностью.
Не учитываются качество контакта с рекламоносителем, а тем более с самой рекламой увидел заголовок издания увидел заголовок (его читают до 80%) прочитал всю статью - получил "информацию"; прочитал - "растрепал"/пересказал; статья эта попала в стереотип, и вызвала "эмоцию"; прочитал - крепко запомнил; статья попала в доминанту и призвала к действию...);
Не учитываются параметры, которые влияют на качество контакта (размер рекламного сообщения, креатив, визуальный ряд, слуховой ряд, стереотип целевой группы и других групп, продолжительность контакта и т.д.).
Не учитывает специфику сообщения (где имеет и где не имеет смысл размещаться)
Медиапланирование само по себе не учитывает действия конкурентов
Помощник – программа Expo – более 2000 средств продвижения и возможность выбора необходимых в зависимости от целей и задач.
Особое внимание стоит обратить в перспективе на:
Социальные сети
Интернет
Партизанский маркетинг и другие формы нестандартного продвижения
|
|
Категория: Новости |
Просмотров: 382 |
Добавил: fatint
| Рейтинг: 0.0/0 |
|
|
| Статистика |
Онлайн всего: 1 Гостей: 1 Пользователей: 0 |
| Друзья сайта |
| Севастополь церковные трассы магазины. |
|
